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一百年前,中国广告人从“掮客”变成“广告代理商”

2020-11-18 10:46:15

掮客(qián kè),意为“替人介绍买卖,从中赚取佣金的人”,对应的英文为Shanghaier

 

你没看错。

 

Shanghai作为动词,意为“哄骗、强制人登船充当海员”,代表着从下药绑架、勒索恐吓、到使用酷刑迫使服从的一整个过程。美国法律把Shanghaiing定义为“没有和船只签署海员协议的人,被不正当和非自愿的征用”。这个过程被称为“上海”水手(Shanghaiing),水手“被上海”(Shanghaied),实施强迫和绑架的人就是“上海人” (Shanghaier )——掮客。

 

 

《远东新世纪英汉词典》中关于shanghai的释义

 

清末,大量的中国人被掮客骗到世界各地成为苦力(英文有专门词Coolie),参与了许多世界著名工程的建设,其中就包括了那条导致数千名华工过劳死的美国太平洋铁路。总之,在那个年代,“掮客”一词带有十足的贬义与恐怖意味。

 

 

著名游戏《荒野大镖客2》中修铁路的华工,

游戏背景是1899年的美国西部

 

 

卓别林电影海报,标题为Shanghaied,

讲述了一个卓别林配合掮客骗人上船,

结果自己也被迫上了贼船的故事

 

在中国一百年多年的近代史中,掮客一词的含义不断拓展,逐渐演变为一种对从事虚假的职业或商品信息介绍的黑中介的总称。如今我们所熟悉的房屋中介、猎头、经纪人等职业,在民国时期都可被笼统地称为“掮客”。

 

说白了,这个词有一半的意思是“骗子”——骗男人当船员和矿工,骗女人当妓女,骗父母卖儿女,骗少爷们进赌场、烟馆,以及,——骗人们买东西。

 

中国人开始打广告

 

报纸作为早期商业广告最重要的载体,鸦片战争之后,也在中国各大通商口岸逐渐兴起。例如1853年创办于香港的《遐迩贯珍》,便开辟“布告篇”专栏,刊载轮船时刻表、商业资讯和广告。这是目前可考的中国境内最早的广告行为。1861年,英国人在租界创办了当时上海第一张中文报纸《上海新报》,创刊时即发布启示:“开店铺者,每以货物不销,费用多金刷印招贴,一经风雨吹残,或被闲人扯坏,即属无用……不如叙明大略,印入此报,所费固属无多,传阅更觉周密”。可以算是当时中国最早的广告招商行为。

 

 

上海新报,藏于上海历史博物馆

 

然而,就像许多传自西方的事物一样,起初,广告在中国的发展也并未如当时的先进人士所预想的那样顺利。数千年儒家文化影响,士农工商的地位次序已经深入中国人的观念,华商的经营行为仍然相对低调,因此,即便是作为最早开埠口岸的上海,华商刊登广告的积极性也远低于洋商,加之较为落后的企业管理,造成了国货利润微薄、销路狭窄的尴尬局面。

 

不过,长时间的西学东渐,加上辛亥革命、五四等激发民族觉醒意识的社会运动,人们越来越关注时局变化,爱国救亡的文章不断见诸报端,其中就包含大量期待国货能够自强的呼声。

 

 

于是,许多华商出于爱国主义和商业获利的双重目的,开始高举国货自强的旗号活跃在各大版面。华商投放广告的热情,这才算被真正地激发出来。1920年代,已经成为远东第一大城市的上海流传着这样一首民谣:

 

纷纷登报为招徕 ,

何业何方择日开。

只要价廉兼物美,

一经上市便增财。

 

当时,一篇论述商业广告的文章这样写道:“务使外埠顾客,深深印入脑际,使莅临各地者,几有不购不快之感。此种方策,即所谓广告效力”。

 

这样的行业洞察,对比起国内这两年卷土重来的洗脑广告、爆款营销,还真是不得不让人感慨起历史的轮回。

 

不过别忘了,至此,所有在中国从事我们如今所理解的广告活动的人,代理商也好、平台方也罢,都仍然被称为“掮客”,地位也许还不如那些教人吃败鼓皮丸、人血馒头的江湖郎中。

 

掮客之巅,行业至暗

 

说起民国时期广告营销的代表,就不得不提当时著名的营销鬼才黄楚九的“艾罗补脑汁”了。

 

生于浙江余姚的黄楚九,祖上世代行医。1888年,16岁的他迫于生计,揣着一本祖传药书来到了上海,从摆摊卖药丸做起,开始了他传奇的一生。

 

 

位于上海外滩黄金地段的中法大药房分店

 

由于脑筋灵光,加上手脚勤快,黄楚九的生意越做越大,不出几年,便在城隍庙附近拥有了一家中法大药房。产业逐渐丰裕,上海也日益繁华,黄楚九对着这片蓝海陷入沉思。1920年,他推出了自己的第一款品牌药——艾罗补脑汁。

 

其slogan石破天惊:“现世界第一等补脑药。”

 

 

如此明目张胆到不合常理的宣传标语,竟然能顺利出街,也可见当时商业规则是怎样的混乱。黄楚九深谙当时国人盲目崇外的心理,为了宣传这款实际上是加了甜味剂的止咳糖浆的神奇补脑液,他先是给这款药取名“艾罗”(实际上是他本人姓氏黄“yellow”的音译),再虚构了一个名为“艾罗”的美国博士,为自己的产品打造IP。他登报广告:“艾罗者,美国浡尔基尼亚(弗吉尼亚)之产也,亦即四十年前之医学博士也。幼操悬壶术于美京(华盛顿),长游欧亚各国,精新旧医理,生平制有得意灵药四十余种,其中以补脑汁最著……”

 

 

一百年前的国人,哪里受得住这样的品牌故事的诱惑,再加上售价昂贵,包装时兴,许多名人也开始大量购买。晚清著名作家吴趼人,早在1910年,黄楚九就付了300大洋请他写过一篇《还我灵魂记》,大意就是“最近思维迟缓文思不畅,喝了黄先生的补脑汁顿觉开朗……”旧文重刊,引起一时轰动。

 

可是,就在产品畅销之时,一个蓬头垢面的美国男孩走进黄楚九的办公室,声称自己是补脑液的发明者艾罗博士的儿子,要求黄楚九赔偿巨额专利费。

 

华商先辈+营销鬼才黄楚九当然知道自己被敲了洋竹杠,他将计就计,给了男孩1000块大洋让其继续假扮艾罗博士的儿子,不许他再提及专利的事。之后,黄楚九叫来各路记者,大肆报道了这一连接地球两端两个国家的传奇故事,自己终于找到了恩人艾罗博士的后人,为自己的产品做了一次四两拨千斤般的话题营销。自此,艾罗补脑液声名大噪,名扬上海滩,成为当时华东地区首屈一指的紧俏货。

 

品牌故事,产品IP,身份认同,明星带货,洗脑轰炸。艾罗补脑液想不畅销都难,黄楚九一跃成为上海滩头部药商大佬。这一年,大卫奥格威还在巴黎做学徒厨师。

 

艾罗补脑液虽然产品本身对人体并无害处,但却在广告行业引起了一波虚假浮夸风,加上民国时期政局混乱,市场缺乏监管,在这样的恶性竞争下,当时的广告用词极其夸张、虚假,甚至不乏许多淫秽广告,而负责刊登广告的报社等平台方出于利益,也大多照单全登。人们逐渐对广告产生了极大的不信任感,广告掮客的名声越来越坏。

 

广告掮客到广告代理商

 

要说民国当局从未对广告行业的监管做过努力,也是不严谨的。早在1918年4月,北洋政府就颁布过《工商同业公会法》,规定全国各重要城市的工商业必须建立行业公会,同时明确规定了工商同业公会的宗旨,以及与政府的关系。1919年五四时期,中国最早的广告行业组织“中国广告公会”,就在上海由四名英美外国人联合几位华人广告从业者成立,但其宗旨“联络广告业、报纸业、商业中人之感情,务使增进各方面利益”,使得它只停留在联络情感、增进交流的层面,并没有对行业形成任何规范作用,更谈不上制定什么行业准则了。

 

1909年(清光绪三十四年),吴兴(浙江嘉兴)人王梓濂从他的老家来到上海,怀着“国货不振,缘其缺乏有效之广告宣传”的抱负,在上海的三马路(今黄浦区汉口路)设立了第一个由华人开办的广告社:维罗广告社,标志着华人广告职业和职业广告人的诞生。设立不数年,维罗广告社便成为当时的烟草巨头——英美烟草公司的广告代理商。

 

1910-1920年代的广告,除了报纸以外,便只有路牌(路边粉刷墙)、月份牌(月历)、传单等形式,技术含量相当之低,制作也远算不上精良。许多洋商都在公司内部直接设立广告部,专门从事公司产品的宣发工作,其雇佣的人才(主要是画师)也大多为外国人,总之,很少会将广告业务外包出去,更别说外包给中国人。但如王梓濂这样的行业先辈,正是从低技术含量的刷墙、印传单等工作开始,逐步在外国豪强林立的上海滩站稳了脚跟,不出几年,便通过自己的努力抢到了当时许多洋商巨头的广告业务。

 

 

 

1927年2月21日,王梓濂、郑耀南协同上海维罗广告公司、耀南广告社等6家上海本土广告公司在上海共同创立 “上海特别市中华广告公会” ,首任会长为王梓濂。公会明确以维护广告业的共同利益为宗旨,对广告行业内部实行行业自律管理,协调行业内部矛盾,加强与报馆、各工商界的联系。

 

这是中国广告行业第一次提出行业自律原则。在自律原则的影响下,公会中的广告从业者们逐步建立起正面的行业道德观。除自律原则外,中华广告公会也首次明确了广告同仁作为一个行业利益共同体的存在。所谓共同体,即意味着不能容忍行业内部的恶意竞争导致双输局面的出现。这些原则虽然不具有国家层面的法律效力,但的确也产生了相当大的社会影响力:1929年,上海著名鞋履品牌鹤鸣鞋业,在自己制作的广告中嘲笑同行竞争者,经过中华广告公会多数成员的努力,在当时广告业许多领域无法可依的情况下成功地对鹤鸣鞋业发起诉讼,最终迫使后者登报道歉。这一案例,也成为民国经典的商业诉讼案。

 

 

鹤鸣鞋业广告语“门可罗雀之店,岂有新鲜之货?”讽刺同行

 

中华广告公会成立后,立即向《申报》、《新闻报》等报馆呈请,对广告社、广告公司不再用“广告掮客”这一带有歧视意味的称呼,而代以“广告代理商”

 

至此,中国广告人才正式在各场合被称作“广告代理商”,从事广告设计、创意的人,也从此有了“广告代理人”这一称呼。

 

一百年前乱世时代的广告风云,中国走在了全亚洲的前列,当年发生的许多故事,都在之后的广告史中多次重现,行业史也许本就是一场回溯,不然,我们为什么总喜欢抱着大卫奥格威的传记不放呢。

 

先辈的故事也许是考究不尽的,但百年之后的广告行业,却不须我们使用时光机才能窥见,因为它就在我们触手可及的当下。

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